La sfârşitul lunii trecute TAROM a anunţat, cu mare fast, lansarea primei campanii de imagine din istoria de mai bine de jumătate de secol a mărcii sale. Evenimentul face parte din strategia operatorului aerian român de a promova serviciile oferite consumatorilor săi, în contextul aderării la alianţa SkyTeam. Noua strategie de marketing vine într-o perioadă neagră pentru compania care, de aproape trei ani, merge pe pierdere.
Potrivit fostului ministru al Transporturilor, Miron Mitrea, în 2010, până în acest moment, Tarom a înregistrat o pierdere de aproximativ 72 de milioane de dolari în condiţiile în care, la începutul anului, conducerea miza pe un profit de două milioane de dolari şi o creştere a veniturilor cu 20% faţă de anul 2009.

Dezvoltată prin colaborarea cu grupul de comunicare Ogilvy, campania de publicitate a Tarom a demarat la finalul lunii septembrie, va dura până pe 25 decembrie şi va cuprinde: un spot TV, machete de presă, spot radio, campanie interactivă, outdoor şi indoor, proiect special în cinema şi campanie de relaţii publice.
“Am pornit de la insight-ul consumatorilor potrivit căruia libertatea de a călători a fost dintotdeauna foarte importantă pentru români, fiecare destinaţie fiind văzută ca o nouă experienţă. Aşa cum reiese din noua campanie, brandul TAROM consideră că lumea ar fi mai bună dacă românii ar vedea viaţa ca suma tuturor destinaţiilor, iar compania noastră îşi propune să fie acel expert care dă valoare vieţii românilor prin descoperirea de noi experienţe. Campania de imagine defineşte atât filosofia de brand, cât şi setul de valori TAROM: un brand contemporan, modern, cunoscător, calm şi elegant. Obiectivul de marketing este, desigur, creşterea vânzărilor ca urmare a modificărilor în strategia de marketing şi vânzări a companiei, precum şi în urma derulării campaniei de imagine”, a declarat directorul Tarom, Ruxandra Brutaru care a mai precizat că, în campania de imagine, nu a existat o companie aeriană “de inspiraţie”, noua filosofie de brand comunicată în cadrul campaniei de imagine fiind dezvoltată pornind de la insight-ul consumatorilor, analizat în urma studiilor de cercetare calitativă şi cantitativă, precum şi pe baza elementelor de identitate şi pe valorile mărcii TAROM.

În luna februarie 2010, TAROM a cerut o ofertă unui număr de nouă agenţii de comunicare pentru un proiect creativ cu un buget de până în 20.000 euro, cerere la care au răspuns 8 agenţii. Agenţia de comunicare invitată şi selectată în urma evaluării ofertelor din partea agenţiilor participante, a fost OgilvyOne, parte a Ogilvy Group România. “Am selectat OgilvyOne pentru faptul că a oferit cea mai bună soluţie de comunicare şi cea mai eficientă din punct de vedere costuri. Nu este vorba de o campanie de rebranding ci de o campanie de imagine prin care lansăm alianţa cu SkyTeam care a fost dezvoltată pe baza studiilor realizate împreună cu compania Brennan Research & Consultants”, a mai spus Ruxandra Brutaru. La rândul său, Loredana Caradimu, Unit Business Director Ogilvy a declarat că firma pe care o reprezintă a propus TAROM nu doar o campanie de comunicare a intrării în alianţă ci “o nouă filosofie”. “TAROM avea nevoie să fie credibil şi relevant (“insightful”) pentru toţi stakeholderii companiei, astfel încât aceştia să poată să contribuie, să i se alăture. TAROM crede că lumea ar fi mai bună dacă românii ar vedea viaţa ca suma tuturor destinaţiilor. Acesta este Big Idealul sau noua sa filosofie, iar rolul brandului – sau Brand Best Self – este TAROM îşi deschide aripile”, a declarat Loredana Caradimu.

Compania a mers pe pierdere doi ani consecutiv

Deşi campania de imagine este apreciată şi de ochiul critic al celorlalţi specialişti în publicitate din ţară care, afirmă, la unison, că unul dintre cele mai vechi banduri româneşti avea nevoie de un suflu nou care să îl proiecteze în timpurile noastre, sunt şi voci care susţin că Tarom nu îşi permite să cheltuie banii pe promovare în condiţiile în care, în 2009, a înregistrat o pierdere de 77,2 milioane de dolari (calculata la cursul mediu de 3,04 lei/dolar). În plus, de curând, Departamentul pentru Transporturi şi Infrastructură al PSD a atras atenţia autorităţilor române, premierului Emil Boc şi noului Ministru al Transporturilor, Anca Boagiu, asupra situaţiei dezastruoase în care se află compania TAROM. Pierderile din 2009 au fost precedate de un exerciţiu financiar la fel de nesatisfăcător, în 2008 înregistrându-se o pierdere operaţională de 71 milioane dolari, corectată cu venituri financiare până la 33 milioane de dolari pierdere.

Reprezentanţii Departamentul pentru Transporturi şi Infrastructură al PSD spun că, în ciuda acestor rezultate financiare slabe la care se adaugă un grad de ocupare în scădere în 2009 (55%) faţă de 2008 (61%), administraţia TAROM, companie naţională sub autoritatea Ministerului Transporturilor şi Infrastructurii, a dispus noi achiziţii de avioane: două ATR-72, din surse proprii, cu valoarea de 38,5 milioane dolari şi trei BOEING 737 – seria 800, prin contracte de leasing financiar, fără clauză de reziliere, în valoare de 67,2 milioane dolari. Tarom este compania aeriană care are în exploatare şapte modele de aeronave (din clasa Boeing, Airbus şi ATR), vârsta medie a celor 24 de avioane fiind de opt ani. La curent cu problemele Tarom este şi fostul ministru al Transporturilor, Miron Mitrea care a declarat, pentru Q Magazine că, până în acest moment, compania aeriană de stat are deja pierderi, pe 2010, de 72 de milioane de dolari şi că sunt şanse puţine să îşi revină până la sfârşitul anului. “Compania merge pe pierdere. A avut pierderi în ultimii doi ani şi este din ce în ce mai rău pentru că nu există o strategie coerentă de dezvoltare. În continuare, avioanele Tarom zboară pe rute complet neprofitabile. În plus, compania cheltuie sume astronomice pentru a închiria nişte avioane de care nu are nevoie. Consider că se impune şi o reorganizare din punct de vedere al personalului”, a spus Miron Mitrea. Întrebat dacă crede că este oportună o campanie de imagine în aceste vremuri negre pentru Tarom, fostul ministru al Transporturilor a declarat: “Dacă ar fi să răspund din punct de vedere politic aş spune că nu dar, dacă este să ne luăm după cerinţele pieţei, consider că orice companie are nevoie de o campanie de imagine pentru a atrage noi clienţi. Şi eu când am preluat Tarom în calitate de ministru al Transporturilor am investit bani în publicitate dar acest lucru trebuie corelat cu reducerea cheltuielilor care se impun. Eu sincer aş renegocia şi contractul încheiat cu SkyTeam pe care nu îl văd prea profitabil în forma actuală”, a mai spus Mitrea.

Privatizarea o soluţie?

Reprezentanţii partidului de Opoziţie critică şi politica companiei de reducere a tarifelor medii de la 178 de dolari în 2008, la 100 de dolari în 2010, angajările masive de personal, sponsorizări nejustificate şi nenumărate deplasări în străinătate ale conducerii. În ceea ce priveşte reducerea tarifelor, conducerea companiei de stat susţine că noile tarife au fost impuse de instrumentele pieţei, peste care se instalase criza economică, deşi, Tarom a evitat să intre în competiţie directă cu firmele low cost. Directorul Tarom recunoaşte că preţurile practicate de companie au ajuns extrem de jos şi că, în acest moment, nu mai este loc de nicio reducere. Şi mai grav este că, în cazul Tarom, clienţii business sunt extrem de puţini. În ciuda acestui fapt, campania de imagine a operatorului aerian se adresează sectorului tânăr şi nu clienţilor cu posibilităţi materiale ridicate. Potrivit datelor oficiale făcute publice de companie, Tarom a transportat, în primele 7 luni ale anului 2010, un număr total de 1.120.037 pasageri şi a efectuat 9.743 de curse regulate către destinaţii externe şi interne. Pentru acest an, conducerea Tarom şi-a propus obţinerea unui profit de două milioane de dolari şi o creştere a veniturilor cu 20% faţă de anul 2009 dar, în condiţiile actuale, aceste cifre par extrem de optimiste. Există voci care afirmă că privatizarea ar fi o soluţie.
În timp ce directorul Tarom a dat de înţeles, în mai multe ieşiri în presă, că o astfel de variantă nu ar fi exclusă, Miron Mitrea spune că înstrăinarea operatorului aerian nu este soluţia: “Consider că nu privatizarea este soluţia ci un management performant, reducerea cheltuielilor şi renunţarea la rutele neprofitabile. Eu nu cunosc prea multe privatizări de succes în industria aviatică.” La un moment dat s-a pus problema privatizării Tarom şi, imediat după aceea, mai multe companii internaţionale printre care Air France, Austrian Airlines şi Lufthansa s-au arătat interesate să preia operatorul naţional aerian român. Între timp, Ministerul Transporturilor pare să fi renunţat la aceste planuri aşa că oficialii se feresc să vorbească deschis despre subiectul privatizării. Directorul Direcţiei Investigaţii Transport Aerian din Ministerul Transporturilor, Mircea Ciucă spune că nu este mandatat să vorbească despre situaţia financiară sau de planurile de viitor ale companiei. El a dat însă o veste bună clienţilor Tarom asigurându-i că nu au de ce să îşi facă griji în legătură cu siguranţa lor atunci când aleg serviciile acestui operator aerian: “Vă pot asigura că există un program de mentenanţă al avioanelor care este respectat cu sfinţenie în fiecare an. Nu ne permitem să facem rabat atunci când vine vorba de siguranţă”, a spus Ciucă. Întrebat dacă avioanele Tarom nu sunt cam vechi în condiţiile în care media de vârstă a acestora este de opt ani şi sunt companii care scot din circuit aeronavele după maximum 5 ani, directorul din cadrul MT a declarat: “Nu cunosc şi nu comentez strategia altor companii. Eu vă asigur că ale noastre sunt în stare tehnică perfectă.”

Piloţii s-a întors la Tarom după ce companiie low cost au restructurat posturile

O altă problemă a companiei aeriene de stat este “criza piloţilor” întrucât majoritatea celor expriementaţi fie au plecat să lucreze pentru companii străine pe salarii mult mai mari, fie au atins vârsta de pensionare. Datele oficiale arată că din cei 200 de piloţi care pilotează aeronavele Tarom, în prezent, aproximativ 15-20% sunt piloţi pensionari. Piloţilor noi angajaţi le trebuie câţiva ani, până ajung la un stadiu de pregătire satisfacător şi, de multe ori, acesta este momentul în care pleacă să lucreze pentru alte companii unde sunt mult mai bine plătiţi.
“Salariul unui pilot care lucrează pentru Tarom este cât 60% din salariul unui pilor care zboară, pe aceeaşi rută, la o companie străină. Criza piloţilor companiei Tarom s-a mai atenuat în ultimul an datorită faptului că mai mulţi operatori low cost au făcut reduceri de personal din cauza crizei şi au mai redus din salarii, piloţii întorcându-se astfel la compania de stat”, a declarat pilotul Adrian Iovan. La începutul acestui an compania aeriană Tarom a anunţat că recrutează 42 de piloţi cu experienţă pentru a executa programul de zbor de anul acesta. Salariul mediu brut al piloţilor se ridică la 16.000 lei (3.800 de euro) pe lună, dar candidaţii eligibili sunt extrem de puţini. Necesarul de piloţi al companiei Tarom pentru anul 2010 este de 235 de piloţi, cu calificare pe diferitele tipuri de aeronave dar compania are aproape 200, diferenţa fiind acoperită de subcontractarea de personal navigant pe o perioadă limitată. Teoretic orice tânăr pasionat de zbor poate deveni pilot de linie întrucât criteriile sunt uşor de îndeplinit: trebuie să fie minim absolvent de liceu, să fie apt medical, să susţină un examen de admitere la Şcoala Superioară de Aviatie, în vederea obţinerii unei burse. “Dacă se doreşte efectuarea cursurilor contra-cost, acestea ajung undeva la aproximativ 60.000 – 70.000 de euro, sumă pe care foarte puţini şi-o pot permite”, a mai spus Adrian Iovan.


Tania Ivan, Q Magazine